把活動當(dāng)作產(chǎn)品的品牌運做，在當(dāng)下，不算什么希奇事。最近被炒的滾燙的“超級女生”，簡直就是中國當(dāng)下迅速提升品牌運做的典范（無論是活動品牌還是產(chǎn)品品牌的建設(shè)都有借鑒價值）。

　　通常一個連貫性的大型活動的宣傳和一個品牌的推廣，在傳播層面，是可以一視同仁的。用這種品牌運做思維，活動的品牌效益更能發(fā)揮的淋漓盡致，為主辦方、贊助方帶來利益，同時提升活動的價值和影響度。

　　去年我們的團隊策劃廣東省教育系統(tǒng)的一個大型省級活動：廣東

　　靈秀的是一種文化

　　無論我們的“車�！边�是湖南衛(wèi)視的“超女”，都屬于學(xué)生的活動，在這一方面可以說是：目標(biāo)人群是相同的一群人。

　　校園有它的特殊性，商業(yè)味道濃厚、有社會不良喜好傾向的一定會受到限制，畢竟這里是教書育人的地方。蒙牛全程贊助的此次大型活動，可謂風(fēng)光無限，所到之地，品牌暴光率絕對超值，由于沒有涉及硬性的宣傳，似乎消費者對廣告自然抵觸心理沒有顯現(xiàn)，平安無事。

　　活動的調(diào)性要和贊助商品牌的調(diào)性相契合才能發(fā)揮品牌建設(shè)的作用。蒙牛嫁接“超女”的契合度不用去論證和討論，筆者沒有任何異議。但對大賽到底所倡導(dǎo)的是什么樣的活動品牌核心，筆者覺得有點含糊不清。

　　在大學(xué)生車模大賽策劃中，首先我們用主打“汽車文化”的概念來弱化“選美”的認(rèn)知，不是單單從概念的層面和社會上的汽車模特區(qū)分，從參賽標(biāo)準(zhǔn)、評分規(guī)則、大賽系列附屬活動等方面把這個想法落實到具體的環(huán)節(jié)中。這就是車模的品牌核心——靈秀汽車文化。

　　既然“超女”的策劃者們在媒體放言所倡導(dǎo)的是“平民文化”，也用海選沒標(biāo)準(zhǔn)來落地此策略、用“想唱就唱”來作為大賽的推廣口號。既然“平民文化”是超女的品牌核心，那么我們能不能把味道做的更足一點呢？

　　比如：別動不動就把超女拉到什么國家體育訓(xùn)練中心、武警隊去搞什么義演，殊不知看到這些做作的場景覺得好不平民，一開始就像是個明星，我們這個時代已經(jīng)不缺明星了。和眾多明亮的星星怎么區(qū)隔呢？“超女”應(yīng)該去靈秀“平常生活”。

　　平民在做什么？平民在生活。

　　當(dāng)看到10位選手在一被淘汰選手家中和做菜，和父母們一同品嘗的歡樂場面時，看到了更有味道的、生活中的“超女”。

　　根植的是一種文化

　　各大賽區(qū)“超女”們大規(guī)模的集體罷課去報名、社會上“明星”熱的追捧……曾得到了國家某部門領(lǐng)導(dǎo)們重視，這樣的活動到底該不該做下去？做下去，對學(xué)生的意識形態(tài)有沒有壞的方面影響？

　　除了這些大家能擺在桌面上談的問題外，還有“XX黑幕”、內(nèi)定、炒作……似乎這些不應(yīng)該發(fā)生在純潔的學(xué)生身上的詞匯也粘滿了“超女”�！俺�女”們FANS利用網(wǎng)絡(luò)和短信先進的溝通工具在這場轟轟烈烈的大賽中，也成了主角。

　　用行話說，活動確實做“活”了，但，活的有點瘋狂。

　　我們在做車模時，如何把活動做“活”是我們團隊思考的又一個問題�！盎睢钡亩�義就是大學(xué)生喜愛、并樂于關(guān)注和參加，并且整個賽事不是一味的單方面貫徹似的在執(zhí)行，而是大家齊心協(xié)力在共同做一件事情，有一個臨時的、有一個統(tǒng)一的目的愿景。我們想到了中國移動全球通的VIP俱樂部和百事在全國的俱樂部行銷活動，我們?yōu)槭裁床粐L試一下，將大賽主動權(quán)完全教給學(xué)生呢，于是，全國首創(chuàng)的高校汽車實踐類社團“菁部落”就產(chǎn)生了。

　　計劃在校園里的全部組織和執(zhí)行由廣東32所參加院校的“菁部落”來完成，大賽承辦方只是起到支持和配合作用。這對于在學(xué)校執(zhí)行的活動來說，順暢性大大加強了。

　　“菁部落”的產(chǎn)生完全是在策劃中完成的，超女FANS團隊，有些區(qū)域也許是策劃者早有預(yù)謀，有些區(qū)域也許是自發(fā)組織。“菁部落”的學(xué)生和“超女”的FANS如果有機會站在一起，給我感覺就是一個文質(zhì)彬彬的女生和一個很“容易失控”的女生。

　　這不是我一個人的感覺，周圍關(guān)注我們“菁部落”和“超女”的同事和學(xué)生都這么認(rèn)為。

　　容易失控的“超女文化”的認(rèn)知正好驗證了在品牌世界里的一句格言——你的品牌形象不是產(chǎn)品和廣告訴求對象決定的，而是你的消費者決定的，什么樣的人在使用他們，它就是什么形象。試想，寶馬奔馳如果沒有眾多的成功人士加盟，它能成為代表著成功和地位的象征嗎？

　　活動品牌也同樣，品牌建設(shè)的過程中也根植了品牌所倡導(dǎo)的文化。

　　關(guān)注的是一種文化

　　在傳播層面，新聞和公關(guān)是引起人們關(guān)注的利器。

　　去年這個時候，里斯父女的中文版《公關(guān)第一，廣告第二》面市出版，在中國營銷傳播界引起關(guān)注。核心思想與特勞特和艾•里斯合著《定位》系列一脈相承：傳播環(huán)境擁擠、信息爆炸；受眾心智空間有限、厭煩復(fù)雜偏愛簡單；消費者認(rèn)知無法改變……作為定位系列的推進之作，加入了本書的核心觀點：廣告逐漸失效的今天，真正啟動品牌傳播的應(yīng)該是公關(guān)。

　　“超女”的策劃者更是深知此道，在網(wǎng)絡(luò)上時不常會報出令人難辯是非的新聞來。并且，對人性的攝奇心理的把握更是如火純青——XX和XX在后臺吵架、XX的父親怎么怎么樣、XXX家有背景……得到了億萬眼球的注目。

　　但，總的看來這些新聞似乎都是些不和諧的聲音。

　　筆者認(rèn)為用這種手法來建造品牌，更多的是反面效果�；貞浀揭晃黄放茖＜以�說：品牌建設(shè)其實很簡單，就像鳥兒建巢，鳥兒（消費者）是從身邊隨意撿到的稻草（信息）來完成的。

　　忠誠建議下屆“超女”少些這樣的負(fù)面炒作。

　　小結(jié)

　　在學(xué)生的范圍內(nèi)做活動不像其他領(lǐng)域，多多思考學(xué)生、學(xué)校、甚至對社會大環(huán)境的影響這些因素。

　　真誠的希望“超女”能越辦越好！